本人于2004年6月以XX廣告公司策劃總監身份,策劃并運作該項目。
本案例適用于新產品推廣如何借勢,以迅速提高產品知名度、消除市場陌生感。對于新產品如何借助名人及大型活動來達到對產品的推廣有借鑒意義。
一種新產品面市,如果推廣投入太少,則市場波瀾不興,新產品可能無疾而終;如果推廣投入太大,則企業成本增加,有可能得不償失。如果僅以傳統的硬廣告、拉關系推銷等方法,雖然也有一定效果,但是往往事倍功半,收不到理想的效果。如果是具有一定市場難度或是廣告費用有限的產品,推廣起來就更加舉
步維艱了。那么,通過何種方式推廣才能迅速被市場認可,被消費者接受,并迅速產生經濟效益呢?這是擺在營銷策劃人員面前的一個很有挑戰性的重要課題。 借勢營銷是解決這類問題的有效手段!《兵法》有云:“善戰者,求之于勢,不責于人,故能擇人而勢。”策劃者對所處環境、時局進行判斷,捕獲對本產品推廣有利的信息加以運用,借此“勢”為我所用,為我所長。可達到四兩拔千金、事半功倍的神奇效果。
借勢:借勢就是隨時關注和把握身邊的大事,從大事件中聯系產品和企業,及時發掘和發現提升產品和品牌的每一次機遇,及時抓住于我有用的機遇,借“勢”而上,達到推廣產品的目的。
運勢:有了可借之勢,還要會運用時局之“勢”,根據局勢的變化,及時調節推廣方式和手段,以最佳的方法取勢機會,玩轉時局,充分發揮所借之勢的最大效應,
造勢:為了使借來之勢充分發揮轟動效應,還需要通過媒體主動造勢,同所借之勢形成合力,對所借之勢起到推波助瀾的作用。
中國聯通四川分公司“聯通麗音”借勢營銷就是借助孫燕姿7月3日成都演唱會之勢,獨家冠名成都人民廣播電臺音樂臺“威姿魅力——孫燕姿模仿秀活動”。再適時運“勢”,強烈造“勢”。把產品與名人、重大娛樂活動成功地捆綁在一起。通過“借”、“運”、“造”三個階段的運籌,成功地實現了“聯通麗音”的上市推廣工作。在一個多月的推廣期內,廣告投入不到15萬,而推廣期內的收入就達到八十余萬元。在眾多的通信類增值業務中,不得不算是一個奇跡。
案 例:
2004年6月初,我公司接受中國聯通四川分公司的委托,負責四川聯通“聯通麗音”業務的全面推廣上市工作。經公司討論決定由我為業務負責人,策劃并實施該業務的市場推廣工作。
“聯通麗音——激情娛樂城”音訊增值業務是中國聯通四川分公司利用語音增值業務平臺同騰訊公司共同推出的語音點播業務。是專為中國聯通130至133手機用戶提供的全新的時尚休閑娛樂空間,用戶通過手機直接撥打1015908812就可收聽豐富多彩的內容。主要內容包括激情男女、快感體驗、阿青日記、絕對隱私、另類兩性視點、激情真實接觸等內容!
聯通麗音——激情娛樂城收費標準為信息費1元/分鐘,基本通話費0.20元/分鐘,用戶在長途和漫游狀態下還需加長途費和漫游費。
經過對本業務的綜合評估,我發現作為中國聯通旗下的增值業務,其推廣難度相當大,具體體現在如下幾個方面:
1、基于通信運營商的增值業務目前至少有幾十萬種,琳瑯滿目的業務對于消費者已經眼花繚亂,聯通麗音要在數十萬種業務中搶眼消費者是十分不容易的。
2、聯通麗音業務內容比較單一,目前只有騰訊公司一家SP與其合作,其內容單一還有落俗套。
3、業務內容的主要為娛樂性話題,同時含有兩性內容。這類話題可以能吸引一部分消費者,但總的說來還是有它的局限性。同時給媒體審稿帶來了困難,無疑也給推廣工作帶來了難度。
4、資費過高。由于進入本業務后子菜單過多,用戶在選擇到自己所喜愛的欄目時已經要花去數分鐘。業務收費為信息費1元/分鐘,基本通話費0.20元/分鐘,用戶在長途和漫游狀態下還需加長途費和漫游費。這使一般用戶很難承受。也很難培養客戶的忠誠度。
其業務本身的性質已經決定了推廣的難度,而四川聯通的推廣費用又限定在15萬左右,給我們的推廣工作多方制肘。本業務內容是騰訊(QQ)公司提供,我們原想利用騰訊公司的知名度或QQ的知名度來捆綁聯通麗音業務,但騰訊公司明令該業務只能以世紀凱旋公司的名義宣傳,不能出現騰訊或QQ字樣,無疑又劃掉了我們的一條推廣捷徑。
如果走常規的廣告宣傳路子,15萬元的經費尤如杯水車薪,根據以往聯通增值業務的推廣經驗,常規路子收到的效果可能連廣告費都收不回來,所以此次推廣必須創新,否則毫無出路!
根據“聯通麗音——激情娛樂城”業務內容的特點,它最適合于年輕一族的娛樂生活,所以我們鎖定的目標群體為18——40歲的群體,包括學生、上班一族、休閑一族等等。經反復考慮,我們制定了如下策略:
1、由于經費有限,決定先進行成都市推廣,再進行全川的推廣。
2、尋求大型娛樂活動,借活動的影響力來推廣該產品。
3、根據時局的變化,準確把握活動最具影響力的關節,適時調控,搶占閃光點。
4、整合各種傳播渠道,大力造勢;和借勢大型娛樂活動形成合圍之勢,達到最大的轟動效應。
5、鞏固成都市場,發起川內二級市場宣傳攻勢。
我們的市場方針確定以后,得到了中國聯通四川分公司的相關領導的一致認同,緊接著是做出具體計劃。而本方案的關鍵環節便是尋求大型娛樂活動以借其勢,才能達到我們預想的結果。
在成都的6月,年輕一族談論最多的要算是孫燕姿7月3日的成都演唱會,我們策劃部的幾位同事幾乎同時想到了這個話題。孫燕姿中國之行舉行四場個人演唱會,廣州、北京、成都、長沙。當時正值北京演唱會即將舉行,成都之行也進入緊張的準備工作。孫燕姿代言的統一、威姿兩大品牌也在進行著如火如荼的廣告攻勢。只可惜,經多方打聽,成都演唱會的廣告招商工作早已結束;統一、威姿的宣傳工作也已進入尾聲。一時興奮的我一下又一籌莫展。只嘆四川聯通下單時間太晚了些。
但要放棄這種絕好時機我們怎能甘心?我們又對活動本身和統一、威姿兩大代言品牌進行的深入地調查。終于又找到了一線希望。由天津一汽威姿汽車公司舉辦的“魅力威姿-孫燕姿模仿秀”活動將持續孫燕姿演唱會的始終,各地進入決賽的選手將進入北京進行總決賽,冠軍將得到天津一汽威姿汽車一輛。活動在廣州、北京已經開展,對年輕一族具有很大的吸引力和參與性。可以預計在成都也會收到很好的效果。
天津一汽威姿汽車公司“魅力威姿——孫燕姿模仿秀”成都賽區也在緊張地開展著,當時我們了解到,威姿汽車公司正準備與成都人民廣播電臺音樂臺合辦孫燕姿模仿秀欄目,但因為欄目冠名問題,成都音樂臺尚在醞釀之中。當得知這一消息后,我迅速與成都音樂電臺溝通洽談,并立即拍板取得了“魅力威姿——孫燕姿模仿秀”獨家冠名權。成都音樂臺也因為有企業贊助冠名而順利開播。至此,我們終于搭上了孫燕姿成都演唱會的末班車,借上了名人及大型娛樂活動之勢。雖然由于訂單的遲來沒有很好地讓我們的推廣工作利用此次活動,但同威姿選秀活動掛鉤也使“聯通麗音”的推廣達到了事半功倍的效果。
借上“孫燕姿成都演唱會”之勢,接下來便是如何運勢,使借來之勢盡量為我所用。我們確定的主題為“用聯通麗音,與孫燕姿零距離”。中國聯通130至133手機用戶凡撥打1015908812,使用聯通麗音業務,就有機會獲得價值280元的7月3日孫燕姿成都演唱會門票一張,與小天后孫燕姿零距離接觸!
“魅力威姿——孫燕姿模仿秀”節目從6月9日正式在成都人民廣播電臺音樂臺開播,節目時間為中午12點到下午1點。中國聯通——聯通麗音獨家冠名可以獲得兩次廣告和大量的主持人播報信息,我們緊緊把獲取孫燕姿成都演唱會門票和產品本身的娛性緊密地結合起來,使消費者除了對門票感興趣外,還激起其對業務本身的興趣,借本次演唱會來叩開用戶的拇指。電臺節目大致如下:
本節目由中國聯通——聯通麗音獨家冠名播出!
用聯通麗音,與孫燕姿零距離!
中國聯通130至133手機用戶撥打1015908812,使用聯通麗音業務,就有機會獲得價值280元的7月3日孫燕姿成都演唱會門票一張。
(以上在節目期間多次重復)
7月3號孫燕姿成都演唱會將在體育中心舉行!中國聯通130至133手機用戶,在6月30號以前撥打1015908812、使用聯通麗音業務,均有機會獲得由中國聯通提供的7月3日孫燕姿成都演唱會門票。節目期間,我們共有60張門票送出。機會多多,拿起您的手機,趕快行動吧。
想免費看7月3號孫燕姿成都演唱會嗎?中國聯通130至133手機用戶,只要您在6月30號以前撥打1015908812,使用聯通麗音業務,就有機會獲得7月3日孫燕姿成都演唱會門票。聯通麗音——激情娛樂城是專為中國聯通130至133手機用戶提供的全新時尚娛樂空間,用戶通過手機直接撥打1015908812就可體驗到激情快感的內容,無需注冊。
感受流行時尚,體驗極致快感,盡在中國聯通——聯通麗音激情娛樂城!聯通麗音激情娛樂城是專為中國聯通130至133手機用戶準備的激情盛宴!主要內容包括激情男女、快感體驗、阿青日記、絕對隱私、另類兩性視點、激情真實接觸等精品內容!用戶通過手機直接撥打1015908812就可收聽。在6月30號前撥打1015908812,使用聯通麗音業務,還有機會獲得7月3日孫燕姿成都演唱會門票。
語音炫亮生活,激情真實體驗!中國聯通130至133手機用戶,只要您撥打1015908812,聯通麗音——激情娛樂城就會給您與眾不同的快感!撥打1015908812收費為每分鐘兩毛錢,用戶在長途和漫游狀態下也可使用。在6月30號前撥打1015908812,使用聯通麗音業務,還有機會獲得7月3日孫燕姿成都演唱會門票。
除了本欄目的強勢宣傳外,我們還在成都人民廣播電臺交通臺上午9點和下午6點做了兩檔電臺廣告。在長達一個月的宣傳活動中,收到了極好的效果,在報紙廣告尚未刊出,僅電臺播報的第一天,就有千余人撥打接入號使用該業務,收入達萬余元,以后更是成倍數增長。
活動進展得很順利,為了讓中獎者能在演唱會現場再為“聯通麗音”做現場的展示,我們特別為他們準備了廣告T恤衫,上面印有聯通麗音的LOGO及廣告語。因為向主辦方要的是聯票,在演唱會當天,幸運用戶成了中國聯通的宣傳方陣。由于成都演唱會的成功,幸運用戶的統一方陣為聯通麗音作了一次極好的形象宣傳。
為了讓場內和場外形成整體轟動效應,我們同時還做了立體的廣告傳播來造勢,具體有如下幾個方面:
短信:
利用聯通自有短信息平臺,在7月3日之前每天1次向用戶發送“使用聯通麗音業務,可獲得孫燕姿門票”等信息。
報紙:
《華西都市報》其他A版,規格35x18CM彩色。
廣告時間:6月14日(周一)、6月16日(周三)。
同期刊登“使用聯聽麗音業務,與孫燕姿零距離”活動新聞。
題花:做兩周雙題花(《成都商報》),周一至周五,共10次。
海報:
主要用于:聯通營業廳張貼和大學校園張貼(四川大學、西南交大、西南財大、電子科大、川師大、成都市較知名的娛樂場所等)。
網站:
在成都人民廣播電臺網站上(其點擊率相當高,很多在線收聽用戶)做活動鏈接。
在中國聯通四川分公司網站做活動鏈接。
DM單:
正面:“使用聯通麗音,與孫燕姿零距離”活動內容,背面:聯通麗音業務內容。
主要用于夾報、聯通營業廳散發、大型娛樂場所派發等。
為了鞏固市場,我們還安排了7月——8月后續廣告延續。
經過短短月余的宣傳推廣,聯通麗音由一個鮮為人知的新業務成為了聯通手機用戶幾乎人人都知道的時尚業務。首期廣告投入不到15萬,而不足兩個月的收入就達到八十余萬元。在眾多的通信類增值業務中,不得不算是一個奇跡。
解 釋:
現代營銷理論認為,讓消費者在眾多相似的同類產品中記憶其中一個產品是比較困難的,但如果通過一個有特點的公眾人物或事件來引導消費者記憶,往往會起到良好的效果。正所謂:東風要靠祭出來,形勢全靠借過來,這就是所謂的借勢。
在媒體發達的今天,名人往往擁有很高的曝光率和號召力,借助名人的影響來提升品牌和推廣產品,已成為一種有效的營銷手段,現在廣告界流行請名人做產品“形象代言人”,實際上就是一種向名人“借勢”的方法。
勢者,氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于市場氛圍的烘托,是自主地去造勢、還是巧妙地借他人之勢為我所用?考慮一下造勢所需投入的資源和承擔的風險,相信大多數人會同意借勢的選擇。但所借之勢或所借之人應與產品的內在本質相呼應或吻合,借勢不但要有敏銳的眼力,更取決于適當的時機。“少一點摩擦,多一點潤滑”,這句經典的廣告語就是統一石化在伊拉克戰爭期間快速應對,與產品巧妙結合的產物,而這一句經典廣告語隨央視對伊拉克戰事報道一同播出后,統一潤滑油短期內就吸引了大量受眾的眼球,并且大大提升了統一石化的美譽度。
聯通麗音借勢營銷案也充分體現了這一精神,其業務本身是一娛樂性節目,孫燕姿、個人演唱會與聯通麗音內在因素有著本質的共性,所以能為我所借。同時抓住成都演唱會的轟動效應,巧妙運用,充分把握,最終勝利。
作為策劃人需要時刻關注身邊發生的重大事件,在做策劃時及時抓住這些重大事件,讓人們通過了解重大事件來了解產品,讓人們看到某種產品或產品廣告回憶起曾經發生的重大事件,實現產品與重大事件的捆綁。但要注意重大事件與產品的關聯性、正確性、及時性,不要起到負面作用,要知道借不恰當反為其害!
有了可借之勢,還要會適時運勢。運就是把握時局,隨機應變,積極探索,方能運籌帷幄。
勢其實是一個不斷運行的過程,它不是雜亂無章地進行,而是遵循一條勢的增長鏈有序、漸進的展開。把握它的規律,根據發展的態勢不斷調整策略而為我所借,為我所用,就是運勢。
美國TIMEX進軍臺灣市場時譯名為“大力”,因“大力”一詞充滿粗大的感覺,會被普通消費者看成是粗品。太洋公司就在臺灣各大報紙上刊登的征名啟示,以重金征名,結果得到了公眾的踴躍參與,最終確定為“天美時”為其中文譯名。而太洋公司并沒有就些完事,而繼續把掀起的高潮運下去。當時正值新年來臨,公司為8.7萬位作者每人寄上了三張賀年卡,除了對參與者表示謝意外,并請他們把這三張賀年卡寄給三位親友,讓親友保存這張賀年卡,廠商將在春節抽出100位幸運號碼,中獎用戶將獲得一只“天美時”手表。這一活動同時又收到直郵廣告的效果。雖然其勢并非借來,但在第二階段運勢上卻做得相當漂亮。所以,成功運勢往往會收到錦上添花的效果。
聯通麗音的運勢在于與電臺合作并非完結,成功利用現場活動的靚點把時局運用到極限,使業務推廣達到了最佳的高度。本人在策劃北京華聯商廈大型促銷活動就有深刻體會,一般商業促銷活動只能選擇大的節日間段性的舉辦,如何使一次活動帶來更長的促銷效果,這就是善于運勢的結果。
有了可借之勢,且成功地運籌了所借之勢,接下來便需要大力造勢。身處傳媒時代,媒體的力量絕不容忽視。利用媒體造勢是最為常見的手段之一。
造勢要根據其產品的目標群體特點選擇合適的傳播方式,目標群體接觸不到的媒體堅決不能選用。同時各種媒體應恰當配合,形成立體合圍攻勢,以保證信息的到達率。在做廣告宣傳時,還要考慮到各種媒體廣告內容的關聯度,以保證接觸兩種以上媒體的受眾能在第二次接觸該廣告時,能喚起記憶。例如昆侖潤滑油在央視的廣告版本同樣在電臺使用,當然并不是說要求各種媒體的廣告要相同,而是要充分考慮聯想在不同媒體上所起的作用。在我多年的廣告從業經驗中,這一點有充分的體會。
借勢是捷徑,運勢是充分發揮,而造勢則是產生轟動效應。三者并非三件獨立的事物,而是一件事情的三個階段。巧妙借勢、成功運勢、大力造勢,必將使您的策劃卓然生輝!
陳海兵,WBSA高級商務策劃師,現任成都市一家廣告公司策劃總監,歡迎同行精英來電探討。電話:13086681618,QQ:380385100,郵箱:chuangyizhishen@163.com